Analyse des états financiers pour les directeurs des ventes et du marketing


Bien qu'il ne soit pas nécessaire d'être un comptable qualifié pour concevoir une stratégie visant à perfectionner les ventes, une compréhension élémentaire de ce qui est impliqué dans l'analyse financière est essentielle pour quiconque dans les domaines des ventes et du marketing. Il est trop séduisant, et souvent trop facile, d’utiliser la pensée "ciel bleu" dans la planification des activités de vente et de marketing. Il est encore plus facile de dépenser de l'argent sans se rendre pleinement compte du rendement obtenu. Il est essentiel que les responsables des ventes et du marketing fassent preuve de plus de discipline et d’analyse dans la manière dont ils planifient, exécutent et évaluent les plans et la stratégie de vente et de marketing. Une façon d'introduire plus de discipline dans le processus consiste à avoir une compréhension de base des implications financières de la prise de décision et de la manière dont les mesures financières peuvent être utilisées pour surveiller et contrôler les opérations de marketing. Le but de ce texte est de fournir exactement cela, et le premier chapitre est essentiellement une introduction aux activités impliquées dans l’analyse financière.

Le compte de résultat

Le compte de résultat (résultat), autrement appelé compte de résultat, est illustré ci-dessous. Il s'agit d'une version abrégée, car la plupart des comptes de résultat contiennent beaucoup plus de détails. Par exemple, les dépenses sont généralement répertoriées en fonction de leur personne.

Compte général général:

Le compte de résultat mesure les performances financières d'une entreprise sur une période comptable donnée. Les performances financières sont évaluées en donnant un résumé de la manière dont l’entreprise génère ses produits et ses charges par le biais d’activités opérationnelles et non opérationnelles. Il indique également le bénéfice net ou la perte nette encourue sur une période comptable spécifique, généralement sur un trimestre ou un exercice. Le compte de résultat est également appelé "compte de résultat" ou "compte de résultat".

Ventes – Celles-ci sont définies comme les ventes totales (revenus) au cours de la période comptable. N'oubliez pas que ces ventes sont nettes des retours, des remises et des rabais.

Remises – Il s'agit des réductions gagnées par les clients qui paient leurs factures en lien avec votre entreprise.

Coût des produits vendus (COGS) – Il s'agit de tous les coûts directs liés au produit ou au service rendu vendu et comptabilisé au cours de la période comptable.

Frais d'exploitation – Ils comprennent tous les autres frais non inclus dans le coût des stocks mais liés à l'exploitation de l'entreprise au cours de la période comptable spécifiée. Ce compte est généralement appelé «frais de vente, dépenses administratives et autres frais généraux» (ventes générales et administratives) et comprend des dépenses telles que les salaires de vente, les taxes sur les salaires, les salaires administratifs, les contrats de support et les assurances. Les frais de manutention des matériaux sont généralement les frais d’entreposage, d’entretien, les frais de bureau administratif (loyer, ordinateurs, frais de comptabilité, frais de notaire). Il est également courant de définir une séparation entre l’allocation des dépenses pour le marketing et la vente variable (voyages et divertissements).

BAIIA – bénéfice avant impôts, amortissements et dépréciations. Ceci est comptabilisé en résultat opérationnel.

Autres produits et charges – Il s'agit de toutes les charges hors exploitation telles que les intérêts gagnés sur les liquidités ou les intérêts payés sur les emprunts.

Impôts sur les bénéfices – Ce compte est une provision pour impôts sur les bénéfices aux fins de la déclaration.

Les composantes du revenu net:

Bénéfice d’exploitation des activités poursuivies – Cette entreprise comprend tous les produits, déduction faite des retours, des remises et des ristournes, moins les coûts et les dépenses liés à la génération de ces produits. Les coûts déduits des revenus sont généralement les coûts de revient et les frais de vente, dépenses administratives et autres frais généraux.

Bénéfice récurrent avant intérêts et impôts des activités poursuivies – Outre le résultat d’exploitation des activités poursuivies, cette composante inclut tous les autres produits, tels que les produits de placements de filiales non consolidées et / ou d’autres placements et les gains (ou pertes) provenant de la vente d’actifs. Pour être inclus dans cette catégorie, ces éléments doivent être présents dans la nature. Cette composante est généralement considérée comme le meilleur prédicteur des bénéfices futurs. Toutefois, les dépenses hors caisse telles que l’amortissement ne devraient pas être de bons indicateurs des dépenses en immobilisations futures. Étant donné que cette composante ne prend pas en compte la structure du capital de la société (utilisation de la dette), elle est également utilisée pour valoriser des sociétés similaires.

Bénéfice récurrent (avant impôt) lié aux activités poursuivies: ce composant prend en compte la structure financière de la société dans la mesure où il déduit les intérêts débiteurs.

Bénéfice avant impôts lié aux activités poursuivies – Cette catégorie comprend les éléments inhabituels ou peu fréquents, mais ne pouvant être les deux. Des exemples sont un coût de cessation d’emploi, une fermeture d’usine, des pertes de valeur, des radiations, des réductions de valeur, des dépenses d’intégration, etc.

Bénéfice net lié aux activités poursuivies – Cette composante tient compte de l’impact des impôts provenant des activités poursuivies.

Items non-récurrents:

Les activités abandonnées, les éléments extraordinaires et les modifications comptables sont toutes présentées séparément dans le compte de résultat. Elles sont toutes déclarées nettes d’impôts et au-dessous de la ligne d’impôt et ne sont pas incluses dans le résultat des activités poursuivies. Dans certains cas, les comptes de résultat et les bilans antérieurs doivent être ajustés pour refléter les changements.

Produits (ou charges) liés aux activités abandonnées – Ce composant est lié aux produits (ou charges) générés par la fermeture d’une ou de plusieurs divisions ou activités (usines). Ces événements doivent être isolés pour ne pas gonfler ou dégonfler le potentiel d'alerte de l'entreprise. Ce type d'événement non récurrent a également une implication fiscale non récurrente et, en conséquence, ne doit pas être inclus dans la charge d'impôt sur le résultat utilisée pour calculer le résultat net tiré des activités poursuivies. C'est pourquoi ces revenus (ou dépenses) sont toujours déclarés nets d'impôts. Il en va de même pour les éléments extraordinaires et l’effet cumulatif des modifications comptables (voir ci-dessous).

Éléments extraordinaires – Ce composant concerne des éléments à la fois inhabituels et peu fréquents. Cela signifie que c'est un gain ou une perte unique qui ne devrait pas se produire à l'avenir. Un exemple est l'assainissement de l'environnement.

Le bilan

Le bilan fournit des informations sur ce que la société possède (ses actifs), ce qu'elle doit (ses passifs) et la valeur de l'entreprise pour ses actionnaires (les actionnaires) à une date donnée. C'est ce qu'on appelle un bilan parce que les deux côtés s'équilibrent. Cela a du sens: une entreprise doit payer pour tout ce qu’elle a (actifs), soit en empruntant de l’argent (passifs), soit en l’obtenir de ses actionnaires (capitaux propres).

Les actifs sont des ressources économiques qui devraient générer des avantages économiques pour leur propriétaire.

Les responsabilités sont des obligations de l'entreprise vis-à-vis de tiers. Les passifs représentent les autres & # 39; droits sur l’argent ou les services de la société. Les exemples incluent les emprunts bancaires, les dettes envers les fournisseurs et les dettes envers les employés.

Actionnaires & # 39; L'équité est la valeur d'une entreprise pour ses propriétaires une fois que toutes ses obligations ont été remplies. Cette valeur nette appartient aux propriétaires. Actionnaires & # 39; Les fonds propres reflètent généralement le montant de capital investi par les propriétaires, plus les bénéfices générés qui ont été précédemment réinvestis dans la société.

Le bilan doit suivre la formule suivante:

Actif total = Total du passif + Actionnaires & # 39; Équité

Chacun des trois segments du bilan comprendra de nombreux comptes qui documentent la valeur de chaque segment. Les comptes tels que les liquidités, les stocks et les biens figurent à l'actif du bilan, tandis qu'au passif, il existe des comptes tels que les créditeurs ou la dette à long terme. Les comptes exacts sur un bilan varieront selon les sociétés et les industries, car il n’existe pas de modèle unique qui prenne en compte de manière précise les différences entre différents types d’entreprises.

Actif à court terme – Ce sont des actifs qui peuvent être convertis en espèces, vendus ou consommés dans un délai d'un an ou moins. Ceux-ci incluent généralement:

Cash – Voici ce que la société a en espèces à la banque. Les liquidités sont comptabilisées à leur valeur de marché à la date de clôture dans la devise dans laquelle les états financiers sont préparés. Différentes coupures en espèces sont converties au taux de conversion du marché.

Titres négociables (placements à court terme) – Il peut s’agir de titres de participation et / ou de titres de créance pour lesquels il existe un marché. En outre, la direction s’attend à vendre ces investissements dans un délai d’un an. Ces placements à court terme sont comptabilisés à leur valeur marchande.

Débiteurs – Ceci représente les sommes dues à la société pour les biens et services qu'elle a fournis à ses clients à crédit. Chaque entreprise a des clients qui ne paieront pas pour les produits ou services fournis par l'entreprise. La direction doit estimer quels clients doivent payer unilatéralement et créer un compte appelé autorisation pour les comptes douteux. Les variations de ce compte affecteront les ventes déclarées dans le compte de résultat. Les créances inscrites au bilan sont nettes de leur valeur de réalisation (réduite de l’autorisation pour les créances douteuses).

Billets à recevoir – Ce compte est de nature similaire aux comptes à recevoir, mais il est soutenu par des accords plus formels tels qu'un "billet à ordre" (généralement un prêt à court terme portant intérêt). En outre, l’échéance des effets à recevoir est généralement plus longue que celle des créances, mais inférieure à un an. Les effets à recevoir sont comptabilisés à leur valeur de réalisation nette (le montant qui sera recouvré).

Stocks – Ceci représente les matières premières et les articles disponibles à la vente ou en cours de fabrication. Ces éléments peuvent être évalués individuellement par différents moyens, y compris au coût ou à la valeur marchande actuelle, et collectivement par la méthode FIFO (premier entré, premier sorti), LIFO (dernier entré, premier sorti) ou la méthode du coût moyen. Les stocks sont évalués au plus bas du coût ou du prix du marché avant les bénéfices et les actifs surévalués.

Dépenses payées d'avance – Il s'agit des paiements effectués pour des services que l'entreprise s'attend à recevoir dans un proche avenir. Les dépenses payées d'avance incluent le loyer, les primes d'assurance et les taxes. Ces dépenses sont évaluées à leur coût d'origine (ou historique).

Actifs à long terme – Il s'agit d'actifs qui ne peuvent pas être convertis en espèces, vendus ou consommés dans un délai d'un an ou moins. La rubrique "Actifs à long terme" ne figure généralement pas dans le bilan consolidé d'une société. Cependant, tous les éléments qui ne sont pas inclus dans les actifs courants sont considérés comme des actifs à long terme. Ceux-ci sont:

Placements – Il s’agit d’investissements que la direction ne prévoit pas vendre dans l’année. Ces investissements peuvent inclure des obligations, des actions ordinaires, des billets à long terme, des investissements dans des immobilisations corporelles non utilisées actuellement (comme des terrains réservés à la spéculation) et des investissements dans des fonds spéciaux tels que des fonds d'amortissement, des fonds de pension et des fonds de pension. fonds d'expansion. Ces investissements à long terme sont comptabilisés à leur coût historique ou à leur valeur de marché au bilan.

Immobilisations – Ce sont des propriétés physiques durables utilisées dans des opérations dont la durée de vie utile est supérieure à un an.

Cela inclut: Machines et équipements: cette catégorie représente l’ensemble des machines, équipements et meubles utilisés dans les activités de la société. Ces actifs sont comptabilisés à leur coût historique diminué de l’amortissement cumulé.

Bâtiments ou usines – Il s'agit des bâtiments que la société utilise pour ses opérations. Ces actifs sont amortis et sont comptabilisés au coût historique moins l’amortissement cumulé.

Terrain: le terrain appartenant à la société sur laquelle sont situés les bâtiments ou les installations de la société. Les terrains sont évalués au coût historique et ne sont pas amortissables selon les PCGR des États-Unis (principes comptables généralement reconnus).

Autres actifs – Il s'agit d'un classement spécial pour les éléments inhabituels qui ne peuvent pas être inclus dans l'une des autres catégories d'actifs. Les exemples incluent les charges reportées (charges payées d'avance à long terme), les créances non courantes et les avances à des filiales.

Actifs incorporels – Ces actifs dépourvus de substance physique, mais procurant des droits et des avantages économiques: brevets, franchises, droits d'auteur, goodwill, marques de commerce et coûts d'organisation. Ces actifs sont très incertains quant à la réalisation des avantages futurs. Ils sont comptabilisés au coût historique, déduction faite de l’amortissement cumulé.

Passif à court terme – Ce sont les dettes qui doivent être payées dans l'année ou le cycle d'exploitation, selon la période la plus longue. De telles obligations impliquent généralement l’utilisation d’actifs courants, la création d’un autre passif à court terme ou la fourniture de certains services.

Endettement bancaire – Ce montant est dû à la banque à court terme, par exemple une marge de crédit bancaire.

Comptes créditeurs – Ce montant est dû aux fournisseurs pour les produits et services livrés mais non payés.

Salaires payables (salaires), loyer, impôts et services publics – Ce montant est payable aux employés, aux propriétaires, au gouvernement et aux autres.

Charges à payer (dépenses engagées) – Ces dettes résultent du fait qu'une dépense a été réalisée dans une période antérieure au paiement en espèces correspondant. Ce terme de comptabilité est généralement utilisé comme un terme englobant qui inclut les paiements anticipés aux clients, les dividendes à payer et les salaires à payer, entre autres.

Notes à payer (prêts à court terme) – Il s’agit d’un montant que la société doit à un créancier et qui porte généralement des intérêts débiteurs.

Recettes non acquises (paiements anticipés aux clients) – Il s'agit des paiements reçus par les clients pour des produits et services que la société n'a pas livrés ou pour lesquels la société n'a encore commencé à engager aucun coût de livraison.

Dividendes à payer – Cela se produit lorsqu'une société déclare un dividende mais ne l'a pas encore versé à ses propriétaires.

Partie courante de la dette à long terme – La partie actuelle de la dette à long terme arrivant à échéance est classée dans le passif à court terme. Théoriquement, toute prime ou décote associée devrait également être reclassée dans les passifs courants.

Partie actuelle de l'obligation de location-acquisition – Il s'agit de la partie d'un contrat de location-acquisition à long terme qui est due au cours de la prochaine année.

Passif à long terme – Ce sont des obligations dont on peut raisonnablement s'attendre à ce qu'elles soient liquidées au-delà d'un an ou d'un cycle d'exploitation. Les obligations à long terme sont comptabilisées en tant que valeur actuelle de tous les paiements en espèces futurs. Sont généralement inclus:

Notes à payer – Il s'agit d'un montant que la société doit à un créancier, qui porte généralement des intérêts débiteurs.

Dette à long terme (obligations à payer) – Il s’agit de la dette à long terme nette de la tranche à court terme.

Passif d’impôt sur le résultat différé – Les principes comptables généralement reconnus (GAAP) permettent à la direction d’utiliser des principes et / ou méthodes comptables différents pour l’établissement de rapports que pour le remplissage de l’impôt des sociétés avec l’IRS. Les passifs d’impôt différé sont des impôts dus à l’avenir (sorties de trésorerie futures au titre des impôts à payer) sur des produits déjà constatés dans les livres. En effet, bien que la société ait déjà comptabilisé le revenu dans ses livres, l'IRS lui permet de payer les impôts plus tard en raison de la différence de timing. Si la charge fiscale d’une société est supérieure à son impôt à payer, elle a créé un passif d’impôts futurs (l’inverse aurait été comptabilisé en tant qu’actif d’impôt différé).

Engagements au titre des fonds de pension – Il s’agit d’une obligation de la société de payer ses employés passés et actuels & # 39; avantages postérieurs au départ à la retraite; ils devraient se concrétiser lorsque les employés prendront leur retraite pour des structures telles qu'un régime à prestations définies. Ce montant est évalué par les actuaires et représente la valeur actualisée estimée de la charge de retraite future par rapport à la valeur actuelle du fonds de pension. Le passif au titre des fonds de pension représente le montant supplémentaire que la société devra verser au fonds de pension actuel pour faire face aux obligations futures.

Contrat de location-acquisition à long terme – Il s’agit d’un contrat écrit en vertu duquel un propriétaire autorise un locataire à utiliser et à louer le bien pour une période déterminée. Les obligations locatives à long terme sont nettes de la tranche à court terme.

État des flux de trésorerie

L’état des flux de trésorerie présente l’impact des activités d’exploitation, d’investissement et des activités financières d’une entreprise sur les flux de trésorerie d’une période comptable.

Le tableau des flux de trésorerie indique ce qui suit:

Comment l'entreprise obtient-elle des liquidités ?

Pourquoi il peut y avoir des différences entre le résultat net et les flux de trésorerie

Si l'entreprise génère suffisamment de trésorerie d'exploitation pour soutenir l'entreprise

Si l'entreprise génère suffisamment de liquidités pour rembourser les dettes existantes à leur échéance

Si l'entreprise dispose de suffisamment de liquidités pour tirer parti des nouvelles opportunités d'investissement

Séparation des flux de trésorerie

Le tableau des flux de trésorerie est divisé en trois sections: Opérations, Investissement et Financement.

Flux de trésorerie provenant des activités opérationnelles (CFO) – Le terme «CFO» désigne les flux de trésorerie générés par des activités normales, tels que les produits et les charges d'exploitation décaissées, déduction faite des impôts. Ceux-ci inclus:

Entrées de fonds: est l’afflux positif de fonds provenant (1) des revenus positifs tirés de la vente de biens ou de services (2) des intérêts provenant de la mauvaise volonté et (3) des dividendes d’investissements.

Sortie de fonds: les négatifs (paiements) sont-ils le plus souvent classés comme suit: (1) paiements aux fournisseurs (2) paiements aux employés (3) paiements au gouvernement (4) paiements aux prêteurs (5) paiements d'autres dépenses.

Flux de trésorerie provenant d'activités d'investissement (CFI) – CFI désigne les flux de trésorerie générés par des activités d'investissement telles que l'acquisition ou la cession d'actifs immobilisés et courants. Ceux-ci inclus:

Les entrées de fonds correspondent aux entrées de fonds provenant (1) de la vente ou de la cession d'immobilisations corporelles, (2) de la vente de titres de créance ou de titres de participation ou (3) d'un revenu de prêt à d'autres entités.

La sortie de trésorerie correspond au paiement de (1) l'achat d'immobilisations corporelles, (2) l'achat de titres d'emprunt ou d'autres titres de participation, ou (3) les prêts à d'autres entités,

Flux de trésorerie provenant d'activités de financement (CFF) – Les CFF sont les flux de trésorerie générés par la levée (ou la diminution) de trésorerie par l'émission (ou le retrait) d'actions supplémentaires, ou par des dettes à court terme ou à long terme pour la société. opérations.

Analyse des états financiers

Analyse verticale

L'analyse des états financiers d'une seule période fonctionne bien avec l'analyse verticale. Dans le compte de résultat, les pourcentages représentent la corrélation de chaque compte séparé avec les ventes nettes. Exprimez tous les comptes autres que les ventes nettes en pourcentage des ventes nettes. Le revenu net représente le pourcentage des ventes nettes non utilisées sur les dépenses. Par exemple, si les dépenses représentent 69% du chiffre d’affaires net, le revenu net représente les 31% restants. L'analyse verticale effectuée sur les bilans utilise le total des actifs et le total des passifs pour la comparaison des comptes individuels du bilan.

Analyse horizontale

L'analyse horizontale est la comparaison d'ensembles de données pour deux périodes. Les utilisateurs des états financiers examinent le changement de données à la manière d'un indicateur. Les analystes optimistes recherchent une croissance des revenus, du résultat net et de l'actif, en plus d'une réduction des charges et des passifs. Pour calculer les variations en euros absolus, l'utilisateur doit soustraire le chiffre de base du chiffre actuel. Pour exprimer les modifications avec des pourcentages, l'utilisateur doit diviser le chiffre de base par le chiffre actuel et le multiplier par 100.

Analyse de tendance

L'examen de trois périodes ou plus d'états financiers représente généralement une analyse de tendance, une continuation de l'analyse horizontale. L'année de base représente la première année de l'ensemble de données. Bien que les euros puissent représenter des périodes ultérieures, les analystes utilisent généralement des pourcentages à des fins de comparabilité. Les utilisateurs examinent les instructions relatives aux modèles de changement incrémentiel représentant les changements de l'entreprise dans les questions. Les améliorations des états financiers incluent une augmentation des revenus et une réduction des dépenses.

Analyse du ratio

Les ratios expriment une relation entre deux autres totaux d'états financiers et se comparent aux budgets et aux points de repère de l'industrie. Il existe cinq catégories communes de ratios: liquidité, rotation des actifs, fuite, rentabilité et solvabilité. L'examen des ratios de performance par rapport aux périodes précédentes ou aux indices de référence spécifiques au secteur fournit aux utilisateurs des états financiers une reconnaissance des forces et des faiblesses.

Limites

L'analyse des états financiers offre l'occasion d'examiner les données antérieures et éventuellement les budgets. Cependant, les données utilisées sont de nature historique, ce qui indique que ce n'est peut-être pas une bonne représentation de l'avenir en raison de circonstances imprévisibles. La valeur marchande des actifs et des passifs peut être sous-estimée ou surestimée, ce qui empêche les utilisateurs de déclarations d’être conscients de la valeur réelle d’un bilan. Les états pro forma, ou états financiers prévisionnels, fournissent au mieux des estimations donnant lieu à des spéculations.

Bénéfice de volume de coûts

L’analyse coût-volume-profit permet aux propriétaires et aux managers de comprendre la relation qui existe entre les coûts fixes et variables, le volume de produits fabriqués ou vendus et le bénéfice résultant des ventes. La relation financière inclut l'analyse de la marge de contribution, l'analyse du seuil de rentabilité et les fuites opérationnelles. Les états financiers fournissent les données permettant d'effectuer une analyse coût-volume-bénéfice.

Marge de contribution

L’analyse de la marge de contribution permet aux responsables d’examiner le pourcentage de chaque euro de vente restant après le paiement de coûts variables, y compris le coût des produits, les commissions et les frais de livraison. Les managers et les propriétaires utilisent cette analyse pour déterminer le prix, la composition, l'introduction et le retrait de produits. L'analyse de la marge de contribution aide également les managers à déterminer le degré d'incitation à utiliser pour les contrats de vente et les bonus. La comparaison de chaque produit offert permet d’examiner la rentabilité et la combinaison des produits.

Seuil de rentabilité

L'analyse du seuil de rentabilité considère le volume des ventes auquel les coûts fixes et variables sont égaux. Les propriétaires et les managers doivent prendre en compte deux chiffres principaux lors du calcul du seuil de rentabilité. Premièrement, la marge bénéficiaire brute, qui correspond au pourcentage du chiffre d'affaires restant après le paiement des coûts variables. Et les coûts fixes, y compris l'administration, le bureau et le marketing. Les états financiers fournissent les deux ensembles de données nécessaires au calcul du volume de rentabilité.

Effet de levier opérationnel

Chaque modèle d'entreprise contient un effet de levier d'exploitation légèrement différent, qui compare le montant des coûts fixes au chiffre d'affaires. Les entreprises dont les coûts fixes sont élevés connaîtront un effet multiplicateur de levier d’exploitation plus important, ce qui signifie que moins de croissance des ventes génère plus de bénéfices. Il en va de même pour les pertes, où de petites réductions des ventes augmentent de manière exponentielle les pertes nettes. Moins de fuites d’exploitation entraîne une croissance moindre du résultat net.

Ratios financiers

Un ratio financier exprime une relation mathématique entre deux ou plusieurs ensembles de données d'états financiers et présente généralement la relation sous forme de pourcentage. La rentabilité, la solvabilité, l’effet de levier, la rotation des actifs et la liquidité constituent les cinq catégories de ratios standard. Les managers et les propriétaires doivent examiner les ratios sur une période à l’autre, en déterminant s’il existe des tendances défavorables. Après avoir examiné les tendances, établissez des ratios de référence par rapport aux normes de l'industrie, que les managers peuvent obtenir de diverses sources, notamment d'organisations spécifiques à une industrie.

Un ratio financier (ou ratio comptable) est une magnitude relative de deux valeurs numériques sélectionnées extraites des états financiers d’une entreprise. Souvent utilisés en comptabilité, de nombreux ratios standard sont utilisés pour essayer d’évaluer la situation financière globale d’une société ou d’une autre organisation. Les ratios financiers peuvent être utilisés par les dirigeants d’une entreprise, par les actionnaires actuels et potentiels (propriétaires) d’une entreprise et par les créanciers de cette entreprise.

Les ratios peuvent être utilisés pour juger de la "liquidité" de l'organisation, c'est-à-dire qu'elle peut payer ses factures, son "effet de levier", c'est-à-dire son financement et ses "activités", c'est-à-dire la productivité et l'efficacité de l'organisation. L'analyse des liquidités ne concerne que la planification de nouveaux produits, les budgets marketing et les décisions marketing.

L’analyse financière peut servir à plusieurs fins dans une organisation, mais dans le domaine du marketing, elle remplit quatre fonctions principales:

Évaluer l'efficacité de la stratégie marketing (analyse de la situation)

Évaluer les alternatives de décision marketing

Élaborer des plans pour l'avenir

Contrôlez les activités à court terme ou au jour le jour.

Comprendre les performances financières d'une entreprise est essentiel pour élaborer une stratégie solide de perfection des ventes, ainsi que pour être un dirigeant d'entreprise bien informé. Le but de cette discussion est de vous présenter les concepts et les points de l’analyse des états financiers et de l’utilisation de ratios pour développer des décisions d’affaires éclairées. Les informations présentées dans ce chapitre ne se substitueront en aucun cas à la fonction d'emploi de votre CFO ou de votre CPA.

Les états financiers peuvent être assez complexes et les principes comptables peuvent avoir un impact significatif sur la manière dont ils sont présentés. Comprenez qu'un dialogue coordonné avec votre personnel comptable est essentiel pour obtenir une connaissance claire et concise des états financiers de votre entreprise. Les ratios financiers ont des limites et des utilisations spécifiques s’ils sont interprétés correctement. Lors de l'utilisation de ratios financiers, il convient de prêter attention aux problèmes suivants:

Un point de référence est nécessaire. Pour être significatifs, la plupart des ratios doivent être comparés aux valeurs historiques de la même entreprise, aux prévisions de votre entreprise ou à des ratios avec des entreprises similaires.

La plupart des ratios en eux-mêmes ne sont pas très significatifs. Ils doivent être considérés comme des indicateurs, plusieurs d’entre eux étant combinés pour tirer une conclusion du but de l’analyse.

Tenez compte des facteurs saisonniers et des cycles économiques lorsque vous utilisez des ratios financiers. Les valeurs moyennes doivent être utilisées lorsqu'elles sont disponibles.

Communiquez avec votre service de comptabilité pour comprendre leur philosophie et leurs principes de comptabilité.

Modèle de ratio de ventes et de bénéfices

Plusieurs modèles de profit ont été introduits au fil des ans pour évaluer les performances d’une entreprise et créer une mesure statistique permettant d’atteindre des performances optimales. Nous avons développé un modèle très simple qui mesure quatre domaines de performance critiques: la marge bénéficiaire brute%, la marge bénéficiaire nette%, RONA – rendement de l'actif net et GMROI – rendement de la marge brute sur les stocks. Plus tôt dans le chapitre, nous avons présenté un ensemble d'états financiers dont nous utiliserons les données à partir de ceux-ci dans le cadre de notre illustration du modèle Ventes et profit.

Ventes

COGS – coût des marchandises vendues

Charges d’exploitation – nettes d’amortissements et de charges d’intérêts

Immobilisations corporelles – immobilisations corporelles nettes d’amortissements

Actif à court terme

Passif à court terme

Inventaire

Revenu net – revenu après impôt

Ce modèle peut être configuré dans un tableur Excel pour suivre et mesurer les progrès de l’entreprise dans la réalisation de performances de vente maximales; le suivi mensuel doit être pris en charge pour assurer des améliorations constantes. Ces quatre ratios constituent la meilleure mesure du rendement global des ventes d’une entreprise et doivent être comparés à ceux de votre secteur pour atteindre les plus hauts standards de performance.

Le rendement de la marge brute sur les stocks (GMROI) est un indicateur «tour par tour» qui mesure la performance des stocks en fonction à la fois de la marge et de la rotation des stocks. En substance, GMROI répond à la question suivante: "Pour chaque euro négocié en stock, combien gagne-t-on en profit brut ?" Le GMROI peut être calculé au niveau de l’organisation et, si les données appropriées sont regroupées au niveau de l’élément, jusqu’à un élément individuel.

Pour définir un point de référence pour l'organisation, utilisez les états financiers courants ou les budgets pour l'avenir. Calculez le% de GP, le ITO et calculez le GMROI existant ou cible. Mesurer chaque segment approprié par rapport à cet objectif. Vous identifierez les groupes qui dépassent les objectifs ainsi que ceux qui ne tirent pas leur propre poids. Alors que la plupart des organisations ont des "responsables des pertes", il est important de comprendre quels éléments / groupes sont peu performants. Les choix sont de vivre avec la performance, d’améliorer la marge, d’améliorer le chiffre d’affaires ou, dans les cas extrêmes, d’interrompre le produit peu performant.

Analyse de rentabilité

En affaires et en économie, l'analyse du seuil de rentabilité est une pratique couramment utilisée pour établir des multiples de prix ou des indices de prix. Les entreprises doivent utiliser une analyse du seuil de rentabilité pour déterminer de nombreux facteurs pertinents lors de la conception d'une stratégie visant à perfectionner les ventes. Dans l'analyse linéaire "coût-volume des bénéfices", le seuil de rentabilité en unités (X) peut être directement calculé en termes de revenus totaux (TR) et de coûts totaux (TC):

La relation entre les marges bénéficiaires brutes et le chiffre d'affaires est d'environ 3,5 pour 1. En termes simples, si vous réduisez votre marge de 1/2 point de pourcentage (0,5%), vous devrez augmenter vos revenus de 1,7% pour conserver le même montant de profit brut. Regardez le tableau ci-dessus qui illustre clairement ce concept, comparez-le maintenant à votre propre entreprise. Supposons que votre entreprise génère un chiffre d'affaires total de 45 000 000 USD. Si vous réduisez vos marges d'un demi pour cent (0,5%), vous devez augmenter vos revenus à 48 375 000 USD pour conserver le même montant de revenus. Votre objectif en tant que dirigeant au sein de votre entreprise est d'améliorer la situation financière de votre entreprise.

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