Marketing et communications marketing de petites et moyennes entreprises – Une leçon des grandes agences

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Au cours des dernières années, les technologies en développement rapide ont changé la façon dont les spécialistes du marketing envisagent le marketing et les stratégies, plans et tactiques de communication marketing. Cependant, de manière quelque peu discrète mais peut-être plus importante encore, un changement important est intervenu dans les plus grandes agences de communication du monde: la croissance spectaculaire des sociétés de conseil aux dépens des agences de publicité traditionnelles.

Les sociétés de conseil en gestion et en comptabilité qui proposent de nouveaux services se classent désormais entre le sixième et le dixième rang des plus grandes sociétés de communication du monde. Les divisions spécialisées d'Accenture Interactive, de PwC Digital Services, de Deloitte Digital, de Cognizant Interactive et d'IBMix ont généré un chiffre d'affaires global de plus de 20 milliards de euros en 2017, avec une croissance impressionnante de 32% du chiffre d'affaires américain par rapport à il y a un an.

Alors que les géants traditionnels de la publicité, WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic et Dentsu, figurent parmi les cinq premiers, avec un chiffre d’affaires mondial de près de 62 milliards de euros, le chiffre d’affaires aux États-Unis a à peine augmenté de 0,3% (Advertising Age).

Pourquoi ce changement est-il en train de se produire et que peuvent en apprendre les petites et moyennes entreprises de marketing?

Les sociétés de conseil se concentrent sur le retour sur investissement

La croissance des sociétés de conseil est motivée par de nombreuses raisons – dans les domaines du marketing B2B et B2C et à but non lucratif -, mais les principales sont les suivantes:

  1. Les sociétés de conseil ont déjà des liens profonds, une expérience et une crédibilité qui aident les organisations à améliorer leur rentabilité grâce à un accent particulier mis sur le retour sur investissement;

  2. Leur familiarité actuelle avec les technologies numériques, ainsi que les ressources financières pour acquérir des sociétés numériques spécialisées en vue de leur expansion;

  3. Maintenir une stratégie basée sur les données avec les clients et les prospects – et non pas uniquement créative – ce qui signifie qu'ils se concentrent sur la compréhension des souhaits et des besoins des clients, ainsi que sur l'expérience des clients à tous les points d'achat avant et après client;

  4. Mettre l'accent sur le marketing et l'efficacité des communications marketing, et pas seulement sur l'efficacité, entraînant une très grande différence pour la rentabilité de la marque.

En bref, une histoire et une vision visant à améliorer et à améliorer la rentabilité et le retour sur investissement d'une marque. Garder un œil sur les résultats – le coût par client, pas seulement l'efficacité des médias.

Consultants axés sur le marketing et les communications marketing

En tant que petite entreprise de marketing de taille moyenne, que peut-on apprendre de ce changement radical de la part des grands spécialistes du marketing? Avec seulement un petit personnel (parfois inexpérimenté), des ressources financières limitées et des contraintes de temps, que faut-il considérer?

Commencez par des consultants en marketing et en communication marketing établis, qui se concentrent clairement sur la rentabilité et le retour sur investissement d'une marque, et pas seulement sur les "j'aime" ou les "clics". Ils doivent avoir une expérience significative dans tous les secteurs et toutes les marques, à but lucratif ou non, et avoir une compréhension large des motivations d'achat et de rachat des clients, des prospects (et des employés), quel que soit l'environnement commercial.

Mais surtout, ils doit être neutre vis-à-vis des médias et ne pas vendre de solutions «one size fits all». Comme le disait Tom Bradley, ancien responsable du marketing chez Nestle, "La qualité du message est la meilleure source d’information dans le domaine des communications marketing … pas le média médiatique, nouveau ou traditionnel, qui livre ou ne livre pas." Et cela signifie également que vous devez vous assurer que vos consultants ont la capacité de cultiver et de gérer le processus de création.

Sélection d'un consultant

Vous ne savez pas comment choisir un consultant et encore moins quel type de professionnel rechercher? Si votre entreprise bat de l'aile et a sérieusement besoin de réparations, ainsi que d'un financement, vous seriez probablement mieux servi par un consultant en gestion ou en comptabilité.

Si, toutefois, votre principal besoin est d'établir ou d'améliorer un programme de marketing ou de communication marketing faible à court et à long terme, votre sélection devrait être évidente. Vous devez rechercher des conseils rigoureux et objectifs sur l’ensemble des possibilités offertes par le marketing traditionnel et les communications marketing (médias traditionnels ou nouveaux médias, médias traditionnels ou numériques, etc.).

Au-delà des qualités des consultants mentionnés précédemment, veillez à rechercher:

  1. Quelqu'un qui est discipliné, apolitique, terre-à-terre et désireux de faire partie de votre équipe; des consultants chargés de promouvoir la franchise à tous les niveaux, d'écouter et d'expliquer ce qui doit être fait à la satisfaction de tous; enseigner, ne pas donner de conférences, est très important »;

  2. Des professionnels ayant la capacité de développer des stratégies, des plans et des exécutions réussis avec votre équipe ou, si nécessaire, qui peuvent fournir des spécialistes externes pour améliorer tout ou partie du programme;

  3. Les personnes qui sont fermement convaincues d’utiliser la recherche et de mesurer non seulement ce qui a été fait, mais aussi ce qu’il est proposé de faire; la mesure est essentielle pour évaluer le succès ou la nécessité de modifier un plan;

  4. Une organisation flexible qui peut faire appel à des spécialistes du marketing et des communications marketing à tout moment, afin que les frais généraux ne constituent pas une dépense permanente.

La plupart des petites et moyennes entreprises ne disposent pas de suffisamment de temps, de compétences ou de ressources financières pour élaborer et exécuter un programme de marketing et de communications marketing rentable. Ces défis augmentent de manière exponentielle et les consultants peuvent être d'une grande utilité pour naviguer dans cet environnement complexe et ajouter de la valeur à votre marque.

Espérons que ces idées vous donneront matière à réflexion, mais comme Mark Twain l’a dit: "Le secret pour avancer est de commencer."


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