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Lorsque j’ai assisté au week-end All-Star de la NBA à Toronto en février dernier, ma fille m'a demandé de lui rapporter un chandail.

J'ai obligatoirement acheté un réplique du maillot Dwyane Wade en son nom. Cependant, quand je l’ai fait, j’ai remarqué quelque chose que je n’avais jamais vu sur un maillot de la NBA: un petit logo pour Kia Motors Corporation. Le patch reflétait ceux des chandails All-Star portés par les joueurs eux-mêmes, marquant la première incursion dans la publicité pour des uniformes de sport.

Eh bien, au moins dans la ligue masculine américaine dans un sport d'équipe majeur. Ce type de marketing est très familier des amateurs de course automobile, de la Formule 1 à la NASCAR, où les pilotes et leurs véhicules servent depuis des années de panneaux d’affichage haute vitesse. Les supporters de football, qu'ils soient ou non basés en Amérique, sont également habitués à la publicité sur les maillots. ces annonces génèrent des centaines de millions de dollars de revenus pour les équipes européennes. La WNBA vend des espaces publicitaires sur des maillots depuis 2011, apportant son soutien à une ligue qui peine à générer des profits uniquement par la participation des fans.

Les quatre principales ligues sportives des hommes professionnels aux États-Unis se sont jusqu'à présent opposées à une telle publicité. Dans le passé, des problèmes logistiques tels que l’obtention de l’approbation de chaque propriétaire et la résolution de conflits avec des sponsors existants ont rendu les responsables universitaires réticents. Pendant longtemps, il est apparu qu'aucun sport ne voulait être le premier à franchir cette ligne.

Maintenant, la NBA a franchi le pas. Après le pilote du match des étoiles, le conseil des gouverneurs de la NBA a approuvé un programme de trois ans visant à tester l’idée d’équipes vendant de la place sur les chandails pour les logos d’entreprise. Le programme débutera avec la saison 2017-18 et les Philadelphia 76ers ont déjà annoncé un partenariat avec StubHub pour l'année prochaine. Bien que la NBA protège quelques-uns de ses partenaires, tels que ESPN et Nike, contre le risque de voir des concurrents & # 39; les logos apparaissent sur un maillot d'équipe, presque toute autre société qui ne traite pas de jeu, d'alcool ou de politique est un jeu juste.

Les revenus de ces publicités seront répartis entre la ligue, l’équipe et un pool de partage des revenus entre les joueurs eux-mêmes. Le commissaire de la NBA, Adam Silver, a déclaré que la ligue avait calculé que le programme représenterait environ 100 millions de dollars par an. Par rapport aux revenus globaux de la NBA, il s’agirait d’une pièce relativement petite. Mais la ligue, les propriétaires d’équipe et les joueurs recherchent tous davantage de sources de revenus à mesure que leurs activités évoluent. PriceWaterhouseCoopers, par exemple, a indiqué que les droits de droits médias dépasseraient les ventes de billets d’ici 2018.

Pendant le programme pilote, les logos seront petits: un carré de 2,5 pouces sur l’épaule gauche. En supposant que le programme pilote se passe bien, je pense toutefois que nous verrons éventuellement plusieurs logos à l'avant et à l'arrière des maillots, avec parfois des variations pour les uniformes à la maison et à l'extérieur. Compte tenu des revenus générés par les commandites de maillots pour les ligues de football européennes, il semble que les publicités sont là pour rester. Je m'attends à ce que la NFL, la MLB et la LNH, qui se sont toutes opposées aux publicités sur les maillots de jeu, fassent de même dans un avenir pas si lointain.

Comme je l'ai découvert au match des étoiles, ce ne sont pas seulement les joueurs qui vont devenir des publicités ambulantes; Les fans peuvent aussi entrer dans le jeu. Au cours du programme pilote, les équipes doivent proposer des chandails sans logo aux fans, mais ont également la possibilité de vendre ceux qui correspondront à ceux portés par les joueurs. Les équipes détermineront sans doute leurs propres approches au fur et à mesure que le programme avance. Par exemple, les 76ers ont déclaré que les maillots vendus dans tout le pays ne porteraient pas le logo StubHub, mais les maillots vendus sur les sites de leurs équipes. Effectivement, l’équipe tente de transformer le maillot avec une annonce en un objet de collection.

Les 76ers & # 39; Le chef de la direction, Scott O'Neil, a déclaré à ESPN: "Nous sommes convaincus que la petite Scottie, [a hypothetical consumer] qui a 9 ans voudra porter ce que les joueurs portent sur le terrain. "(1) Cette théorie peut se révéler ou non, mais elle n’est pas sans logique. Donner aux fans la possibilité de choisir un maillot avec ou sans logo les laisseront voter avec leurs achats au cours du projet pilote de trois ans.

Bien que certains fans puissent ne pas être satisfaits de cette idée, la publicité et le sport vont de pair. Des avenants aux arènes portant le nom de marques, le sport professionnel implique déjà un parrainage qui donne un aspect étrange à la tentation. Et les annonces n’ont aucun impact sur les joueurs. performances ou la qualité du jeu, qui sont les raisons pour lesquelles les fans se présentent en premier lieu.

Le plus gros problème pour les officiels de la ligue serait le refoulement des joueurs eux-mêmes. Étant donné que les joueurs bénéficieront directement d’une compensation supplémentaire, j’espère que la plupart d’entre eux seront favorables au plan. Si je me trompe, les joueurs ont la possibilité de faire connaître leur mécontentement. La convention collective existante entre la NBA et la National Basketball Players Association n’expire pas avant le 30 juin 2021, mais l’une ou l’autre des parties peut s’en retirer jusqu’au 15 décembre de cette année. Si les joueurs veulent s’opposer avant la saison pilote, ils le peuvent, mais il semble peu probable qu’ils le fassent.

D'une certaine manière, le maillot All-Star de ma fille pourrait devenir une partie de l'histoire du basketball. Gardez les yeux ouverts dans les prochaines années pour voir quel type de partenariat apparaît. Je ne serais pas du tout surpris de voir un badge de la Carnival Cruise Line sur un maillot de Miami Heat dans un proche avenir.

La source:

1) ESPN, "Les 76ers vendent leur première annonce de maillot NBA"


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