Évaluer votre retour sur investissement lors de l'ajout d'un spa à un hôtel


Récemment, de nombreuses discussions ont eu lieu sur l’idée d’ajouter un spa à un hôtel existant et sur la manière de déterminer s’il s’agissait d’un investissement rentable. Malheureusement, il n'y a pas de solution simple et chaque propriété et marché sont uniques. Beaucoup de choses doivent être considérées avant de prendre une décision. Il est d'abord important d'identifier les raisons pour lesquelles vous souhaitez construire un spa. Ensuite, vous devez évaluer votre marché, vos concurrents, vos données financières actuelles et vos prévisions pour déterminer si un spa convient ou non à votre propriété. Travailler avec un spa et / ou un consultant en hôtel est une étape importante que vous devez franchir pour analyser la viabilité, pour vous aider dans le processus de prise de décision et pour les détails de la conception, mais cet article vous expliquera au moins comment évaluer la faisabilité d'ajouter un spa à votre hôtel. Cet article examinera les raisons pour lesquelles un hôtel ajouterait un spa et les données financières pour le justifier.

Il est d'abord important de commencer par comprendre un certain nombre de choses sur l'industrie du spa. Dans le rapport 2010 sur le marché américain du spa publié par Diagonal Report, la taille du marché du spa était de 15,5 milliards de dollars. Selon le rapport de l'industrie ISPA de 2010, les consommateurs de spas ont effectué 143 millions de visites dans 20 600 spas aux États-Unis. Bien que ces chiffres montrent une baisse par rapport à l'année précédente (dans les deux rapports avec des chiffres contradictoires), nous devons nous rappeler que 2009 était très différente de celle d'aujourd'hui. Alors que l'économie se stabilise et que les consommateurs sont de plus en plus conscients des avantages des traitements de spa, ces chiffres ne devraient qu'augmenter. Diagonal Reports souligne que le secteur des spas commencera à enregistrer une reprise de 1,5% en 2011, ce que la plupart des spas en enregistrent plus, certains déclarant être de 15% ou plus. L’industrie des spas a connu une croissance exponentielle depuis 1999, année où il n’y avait que 4 140 établissements produisant 4,2 milliards de dollars, répartis sur 4,2 millions de visites. Si nous associons le marché des spas au secteur des loisirs, il occupe la 4e place derrière les clubs de golf, de santé et de raquette et les lignes de croisière. La raison pour laquelle je souligne ceci est que la tendance émergente dans le monde des spas est de créer une synergie avec les autres industries de loisirs telles que celles mentionnées ci-dessus, ce qui signifie que les spas représentent également un faible pourcentage des revenus de ces industries. C’est une tendance qui ne fera que se poursuivre et les propriétaires de clubs et d’hôtels le remarquent avec beaucoup d’effet.

Il est également important de définir le profil de vos clients pour vous assurer que les données démographiques de votre client correspondent à celles du visiteur du spa. Cette information varie également en fonction de l'âge. Par exemple, certains clients en spa sont intéressés par une guérison alternative, certains par la forme physique et l'éducation, d'autres par la relaxation. Comme vous pouvez le constater, il est essentiel de déterminer le concept de votre spa. Il est important de trouver un consultant qui comprend votre invité et ce qu'il souhaite. Un spa conçu pour les voyageurs d'affaires est très différent de celui conçu pour les jeunes professionnels en vacances, les baby-boomers et les familles (et oui, il existe un marché émergent pour les spas familiaux). Cela étant dit, selon l'étude sur les priorités des consommateurs réalisée par Coyle Hospitality en 2011, la relaxation et la gestion du stress restent la principale raison pour laquelle les consommateurs visitent le spa. Et quelle est la raison principale pour laquelle les gens partent en vacances? Vous pouvez maintenant voir la corrélation entre le spa et l’hôtel qui n’a rien de nouveau. En bout de ligne, les spas restent pour la plupart un luxe, tout comme les vacances et les deux vont de pair. Passons maintenant au point.

Selon le numéro de juillet de la publication Hotel Management, 2 951 nouveaux hôtels et 354 100 nouvelles chambres sont en construction à compter du premier trimestre. Bien qu'il n'y ait pas de données disponibles que je pourrais trouver, je suppose qu'au moins 70% des projets 4 étoiles ou meilleurs incluront des spas. Pourquoi? C'est vraiment une réponse très simple lorsque vous regardez la raison pour laquelle les hôtels construisent un spa en premier lieu. Vous connaissez probablement déjà les inconvénients d'avoir un hôtel sans spa, c'est pourquoi vous lisez ceci. Laissez-nous identifier les avantages et pourquoi l'ajout d'un spa aurait du sens. Le désavantage le plus répandu est que vous perdez probablement une part du marché au profit de vos concurrents qui possèdent déjà un spa et que vous réduisez probablement vos chambres pour tenter d’attirer une partie de cette part du marché. Bien que vous puissiez faire valoir que toutes les personnes qui réservent un hôtel ne souhaitent pas un traitement de spa, vous devez également vous rendre compte que leur population est nombreuse. Même si vos invités ne sont pas intéressés par un massage ou un soin du visage, ils peuvent tout de même profiter de votre spa en utilisant des espaces sans traitement tels qu'un sauna, des hammams et une piscine. C’est également un avantage énorme des spas d’hôtel par rapport aux spas autonomes ou aux spas de jour. Traditionnellement, l’industrie du spa qualifie ces zones d’espaces non générateurs de revenus, car il est considéré comme une partie intégrante des installations des clients qui reçoivent un traitement. Il en va de même pour les hôtels, mais pour améliorer votre rapport, vous pouvez demander à vos clients de ne payer que les zones humides, dans certains cas jusqu’à 75 $ par jour.

Les autres raisons pour lesquelles un hôtel souhaite ajouter un spa en plus de gagner des parts de marché ou d'éviter de le perdre au profit des hôtels dotés d'un spa sont les suivantes. Premièrement, vous pouvez augmenter votre ADR grâce à vos "fioritures" supplémentaires qui amélioreront votre revPAR et votre rapport. L'ajout d'un spa à votre hôtel présente un autre avantage formidable: vous pouvez commencer à attirer une clientèle locale et fidèle et à augmenter vos ventes et offres forfaitaires. Cela vous permet également de continuer à générer des revenus en basse saison. Le potentiel du chiffre d’affaires du spa est donc presque illimité grâce à une bonne stratégie marketing sur un marché réceptif. Donc, si vous avez suivi, vous gagnez des parts de marché, vous fidélisez des clients, vous augmentez votre taux d'occupation, vous augmentez votre ADR de 10% parfois et vous augmentez les affaires locales. Il semblerait que vous soyez déjà en avance, n'est-ce pas? En apparence, c'est logique, mais il y a beaucoup de choses à considérer et à évaluer. Vous devez effectuer une étude de faisabilité, une analyse de la concurrence et certains problèmes, puis examiner les détails les plus précis, tels que la taille du spa, le thème, les traitements, les produits, etc. Ces facteurs sont tout aussi importants et détermineront le spa. succès ou échec, le but de cet article est de discuter de l’évaluation des avantages et de l’impact de l’ajout d’un spa et de son incidence sur vos résultats.

Les propriétaires d'hôtel ont souvent tendance à considérer un spa comme une seule et même unité pour déterminer s'il est rentable ou non ou s'il s'agit d'un investissement viable. Bien que cela semble logique, il n’est pas toujours préférable de décider d’ajouter ou non un spa. La place du spa dans votre compte de résultat dépend également de la manière dont vous structurez la gestion du spa (locataire, hôtel appartenant ou exploité, hôtel appartenant à mais géré par une société de gestion, etc.). Les spas exigent énormément de travail et vous devez travailler dur pour développer un flux constant de clients. Selon un rapport publié récemment par STR Global, la plupart des spas d’hôtel affichent un taux d’utilisation des salles de traitement de 33%. Il existe de nombreux coûts de main-d'œuvre fixes, mais la plupart des modèles de rémunération des spas génèrent une quantité incroyable de coûts de main-d'œuvre variables. Cela rend le COGS très élevé et les marges bénéficiaires très faibles. L'autre chose à retenir à propos du spa est que les salles de traitement peuvent être occupées plusieurs fois par jour, contrairement à une chambre d'hôtel qui ne peut être occupée qu'une fois par jour. Ceci est également important à prendre en compte lors de la détermination de la taille de votre spa. Il existe également d'innombrables modèles de rémunération et structures de coûts à évaluer pour décider lequel sera le plus rentable pour votre entreprise. C'est pourquoi déclarer un bénéfice pour le spa seul devient très difficile et sensible. Le problème, c’est que le spa indépendant, dans la plupart des cas, n’est pas un investissement particulièrement attrayant, sauf s’il dessert un créneau unique et attentif tel qu’un centre de santé ou un complexe spécialisé. Monte Zwang de Wellness Capital Management a annoncé, dans le réseau de connaissances Pro Knowledge Association de la Nashville Day Association, que le spa de jour moyen affiche un bénéfice net de seulement 4 à 15%.

En raison de ces quelques sujets, vous devez regarder un spa d’hôtel différemment pour en déterminer la valeur. Ceci est mieux illustré dans un exemple. Supposons qu'un hôtel décide de construire un spa modérément luxueux de 6 000 pieds carrés, au prix de 2 000 000 $. Selon votre étude de faisabilité, le spa générera 1 200 000 dollars supplémentaires sous forme de service. Après coûts d'exploitation non répartis, le spa génère un revenu d'environ 240 000 dollars. Cela semble évidemment que votre retour sur investissement sera long à venir. Mais regardons cela d'une manière différente.

Supposons, dans le même exemple, que l'hôtel dispose de 300 clés pour un ADR de 150,00 $ et qu'il fonctionne à un taux d'occupation de 70%, générant un revPAR de 64 695 $ et un revPOR de 253 $, revenus du département supplémentaires compris. Son chiffre d'affaires total s'élève à 19 408 623 dollars pour un résultat net d'exploitation de 6 573 664 dollars. L'étude de faisabilité prévoit qu'en ajoutant un spa, l'occupation augmentera de 5,7% et l'hôtel pourra augmenter son ADR de 10%. L'occupation de l'hôtel augmentant, on peut également s'attendre à une augmentation similaire des autres revenus du département. Avec cette prévision et l’ajout des revenus supplémentaires générés par le nouveau service de spa, les revenus des chambres augmenteront de 16,29% (1 872 450 dollars) et les revenus totaux augmenteront de 22,47% (4 360 834 dollars) avant les dépenses ministérielles et les frais de fonctionnement non répartis. Le bénéfice d’exploitation net s’est amélioré de 19,11% (1 256 328 $). En analysant l'ajout d'un spa de cette manière, vous pouvez constater que le retour sur investissement est bien plus important et se produit plus rapidement que si vous ne deviez évaluer que le retour sur investissement en utilisant le profit de 20% (240 000 $) du spa, en le prenant en compte dans votre taux de capitalisation. voyez combien la valeur de votre propriété a augmenté. Pour simplifier, voir le résumé ci-dessous.

Revenus totaux: sans spa – 19 408 628 $; Avec Spa – 23 769 456 $; Augmentation – 4 360 834 $ (22,47%)

NOI: sans spa – 6 573 664 $; Avec spa – 7 829 992 $; Augmentation – 1 256 328 $ (19,11)

Bénéfice net: sans spa – 4 351 377 $; Avec spa – 5 153 389 $; Augmentation – 802 012 $ (18,43%)

RevPAR: sans spa – 64 695 $; Avec spa – 79 232 $; Augmentation de 14 537 $ (22,47%)

Rapport: sans spa – 253 $; Avec spa – 293 $; Augmentation – 40 $ (15,81%)

Occupation: sans spa – 70%; Avec spa – 74%

Tarif journalier moyen: sans spa – 150 $; Avec spa – 165 $

Certains d'entre vous pensent peut-être que c'est trop beau pour être vrai et que vous avez peut-être raison. Ces projections sont basées sur une étude de faisabilité réalisée sur un marché où il était logique d'ajouter un spa. Tous les spas ne peuvent pas projeter des revenus de 1 200 000 $ et tous les hôtels ne peuvent pas augmenter leur ADR et les dépenses de chaque hôtel sont différentes. Vous devez relier cet exemple à votre propre situation. Cela dit, examinons un autre exemple. Si le même bien n'augmente pas son ADR mais améliore son taux d'occupation, il enregistrera une augmentation de son bénéfice net d'exploitation de 561 397 $ et améliorera son bénéfice net de 7,9%, tout en rendant l'investissement attractif. D'un autre côté, si le spa ne gagne pas d'argent (0 $ de recettes) et que vous n'augmentez pas votre ADR, votre NOI diminue de 3,1% et votre bénéfice net diminue de 7,4%, ce qui, après avoir dépensé 2 000 000 $, ne serait pas la meilleure situation étant donné le coût d'opportunité de l'investissement. Une autre chose à considérer est que si le spa ne gagne pas d’argent (0 $ de recettes) et que vous pouvez au moins augmenter le taux journalier moyen et le taux d’occupation, NOI améliore de 7% et le bénéfice net de 3%, ce qui est encore en hausse, mais songez à l’investissement. Il faudrait 15 ans pour que tout retour soit possible. Le défi est, et cela ne prend aucune expertise pour se rendre compte, si vous ne faites pas d’argent dans le spa, vous le dépensez quand même. À ce stade, vous pouvez alors étudier la possibilité de louer l’espace, de créer une coentreprise ou de travailler avec une société de gestion qui partage les revenus mais absorbe les coûts d’exploitation.

J'espère que cela ne vous a pas dérouté et rappelez-vous que cette idée ne doit être appliquée qu'à votre situation et à vos dépenses et en particulier à votre marché et à vos consommateurs. Cela ne fonctionne pas pour tout le monde et faire la faisabilité, la structuration, la budgétisation et les projections appropriées est crucial. Cela n’a pas été examiné par un gourou financier ou un comptable, c’est simplement la façon dont je vois l’investissement d’un hôtel pour lui faire mes recommandations.


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